Nel primo decennio del terzo secolo le più grandi imprese editoriali italiane, facendo seguito ad un trend consolidato nei principali stati europei, vengono prese dalla paturnia di fare cassa attraverso un prodotto similare al giornale tradizionale, da sempre definito «generalista» con un terribile neologismo. I free press invadono l’Italia un po’ ovunque, essendo distribuiti gratuitamente negli aeroporti, nelle stazioni ferroviarie e nelle reti metropolitane. Queste testate ambivano a vivere esclusivamente con il ricavato della pubblicità, e le potenzialità di penetrazione in una platea «dinamica», con una fascia di lettori in età 20-40 anni, una istruzione superiore e una buona capacità di spesa (Eurisko) avrebbe potuto sfiorare i 4 milioni di copie al giorno, contro i 6 dei quotidiani tradizionali.
La paturnia, però, si arrestò subito. Il fenomeno arrivò a raggiungere il milione di copie quotidiane, ma nonostante l’importanza del target per i concessionari di pubblicità anche il marketing fece registrare già nel primo quadrimestre del 2002 un dato incontrovertibile: -7%. I soloni del tempo spiegarono allora che l’inserzionista avrebbero continuato a privilegiare la stampa classica, e che la pubblicità locale non avrebbe offerto prospettive di sviluppo cantierabili. Parlarono all’unisono i soloni, poiché essendo la stampa già in crisi di vendite erano necessarie idee nuove per il mercato editoriale, in caduta verticale.
La crisi non conobbe soste, ed oggi siamo ai minimi storici. Il free press che doveva rispondere all’utenza con pezzi flash, di facilissima comprensione, proprio adatto alla società che viviamo si è rivelato proprio il contrario: qualità pessima, articoli senza alcun tipo di approfondimento, da sfogliare in 3 minuti. I soloni dissero che le idee per risvegliare questa stampa era rappresentata dal maggior numero di inserzioni pubblicitarie. Come se un giornale fosse un volantino del super market sotto casa; come se 154 free press falliti dal ’99 al 2010 fossero pochi.
